Quatre courants en psychologie

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La psychologie humaine est à la base de l'étude du comportement du consommateur et de son comportement d'achat. Quelques grands courants ont influencé le développement de la psychologie au cours des cent dernières années. Nous survolons ici les quatre principaux, soient la psychanalyse, le béhaviorisme, l'humanisme et la psychologie cognitive afin de comprendre leur implication dans le contexte de l'étude du marketing.

Les définitions ci-dessous sont extraites et adaptées de leurs articles Wikipédia respectifs.

Psychanalyse

La psychanalyse est une discipline fondée par Sigmund Freud qui en a donné, en 1922, les définitions suivantes :

un procédé pour l'investigation de processus mentaux à peu près inaccessibles autrement;
une méthode fondée sur cette investigation pour le traitement des désordres névrotiques;
une série de conceptions psychologiques acquises par ce moyen et qui s'accroissent ensemble pour former progressivement une nouvelle discipline scientifique.

La psychanalyse consiste en l’explication de certains actes, pensées ou symptômes en termes psychiques à partir du postulat qu'une idée qui se présente à l'esprit ou un acte ne sont pas arbitraires, ils ont un sens, une cause que l'exploration de l'inconscient permet de mettre au jour.

La psychanalyse fait l'objet, depuis ses débuts, de plusieurs critiques concernant son caractère scientifique, la pertinence de sa description du psychisme, et son efficacité thérapeutique. Elle est plus ou moins utilisée dans le domaine du marketing, si ce n'est peut-être que d'en retenir le concept de pulsions, important pour l'analyse des besoins.

Béhaviorisme

Le béhaviorisme ou comportementalisme, est une approche de la psychologie selon laquelle le comportement observable est essentiellement conditionné soit par les mécanismes de réponse réflexe à un stimulus donné, soit par l'histoire des interactions de l'individu avec son environnement, notamment les punitions et renforcements par le passé.

L'approche béhavioriste vise à mettre au jour des relations statistiquement significatives entre les variables de l'environnement et les mesures du comportement étudié sans faire appel au psychisme de la psychanalyse comme mécanisme explicatif. Le béhaviorisme émerge à la fin du XIXe siècle et au début du XX^e siècle en réaction à la difficulté du courant psychanalytique à produire des énoncés scientifiques démontrables.

En marketing, électronique ou traditionnel, on s'intéresse beaucoup aux différentes manières dont on peut influencer ou modifier le comportement, entre autres grâce à des stimuli comme la publicité.

Humanisme

L'approche humaniste est un courant de la psychologie fondé sur une vision positive de l'être humain. C'est également un modèle qui s'appuie sur la tendance innée de la personne à vouloir se réaliser, c'est-à-dire à mobiliser ses forces de croissance psychologique et à développer son potentiel. La psychologie humaniste (Humanistic Psychology) apparaît à partir des années 1940 aux États-Unis, principalement sous l'impulsion des travaux d'Abraham Maslow sur la motivation ayant mené au développement de sa pyramide des besoins.

Psychologie cognitive

La psychologie cognitive étudie les grandes fonctions psychologiques de l'être humain que sont la mémoire, le langage, l'intelligence, le raisonnement, la résolution de problèmes, la perception ou l'attention. Plus généralement la cognition se définit comme l'ensemble des activités mentales et des processus qui se rapportent à la connaissance et à la fonction qui la réalise.

Ce courant part du principe que l'on peut, à partir de l'étude du comportement, en inférer des représentations, ainsi que des structures et des processus mentaux. Contrairement au béhaviorisme, elle défend la thèse que la psychologie est bien l'étude du mental et non du comportement. À la différence des autres courants, elle ne pense pas que l'introspection (comme en psychanalyse) soit une voie d'accès particulièrement fiable pour explorer le mental.

La psychologie cognitive joue un rôle très important en marketing électronique puisque plusieurs processus mentaux sont impliqués dans l'utilisation d'un site web ou d'une application. Une connaissance et une compréhension de ces processus permettent de développer des interfaces utilisateur plus intuitives et engageantes. C'est le champ d'intérêt principal de l'ergonomie cognitive qui étudie le travail mental et les interfaces humain-machine.