La prise de décision est un processus cognitif complexe, différent de la réaction instinctive et immédiate, visant à la sélection d'un type d'action parmi différentes alternatives (Wikipédia, 2023).

En théorie, on décide à partir d'une analyse basée sur des critères précis, dans le but de prendre des décisions optimales. Cependant, selon le type de décision à prendre (stratégique, tactique, opérationnelle) et le contexte dans lequel nous les prenons, il a été démontré que nous sommes parfois prêts à accepter une solution « suffisamment bonne » plutôt « qu'optimale » si l'apprentissage de toutes les alternatives devait coûter du temps ou des efforts (Wikipédia, 2021).

Processus décisionnel

Même si son application est un peu théorique, le processus décisionnel est souvent présenté selon les cinq étapes suivantes (Wikipédia, 2022) :

1. Besoin / détermination du problème / éveil / prise de conscience / stimulus
2. Collecte ou recherche d'informations
3. Analyse / évaluation des alternatives, choix ou options
4. Prise de décision / décision d'achat
5. Évaluation de la décision, post-achat ou de l'expérience

Prise de conscience du besoin

La détermination du problème, ou la prise de conscience du besoin peut se faire de manière autonome par le consommateur qui ressent un écart entre sa situation actuelle et la situation désirée (revoir les besoins (« Besoin », 2023)). Elle peut aussi être stimulée ou provoquée par un stimulus externe comme de la publicité, par exemple.

Collecte ou recherche d'informations

Le consommateur d'aujourd'hui a accès à une quantité pratiquement infinie d'information pour s'instruire sur un achat qu'il envisage. Simplement en consultant quelques sites web à partir de son téléphone mobile, il peut comparer les produits, les prix, la disponibilité, etc.

En plus des sites Web des produits ou des services qui constituent le principal support de promotion pour des consommateurs en recherche d’informations (Lendrevie et al., 2011, p. 72), les médias sociaux, YouTube et de nombreuses autres plateformes ont aussi considérablement augmenté la quantité et la qualité de l'information disponible pour aider à la prise de décisions.

Analyse et évaluation des alternatives

À partir des informations trouvées, vient le temps de les analyser et de les comparer. Comme la collecte ou la recherche d'information, cette étape varie beaucoup en fonction du type de décision ou du type d'achat à réaliser.

• Décisions stratégiques : implications à long terme et de plus grande importance. Elle sont uniques et occasionnelles;
• Décisions tactiques : peu fréquentes et peu prévisibles, ces décisions sont importantes pour réaliser la stratégie;
• Décisions opérationnelles : fréquentes et plutôt prévisibles, ces décisions sont prises par les exécutants.

Prise de décision ou décision d'achat

En rédaction.

Évaluation post-achat

En rédaction.

Conclusion

Bien comprendre le processus décisionnel ci-dessus, et surtout comprendre que les décisions sont rarement entièrement rationnelles, mais plutôt souvent basées sur des réactions émotives, permet de concevoir des expériences utilisateur tenant compte de cette réalité. Dans notre cas, cela permet d'augmenter les chances d'influencer la prise de décision du consommateur.

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Besoin. (2023, 5 juin). Dans Wikipédia. https://fr.wikipedia.org/wiki/Besoin

Lendrevie, A., Fétique, R. et Faivre-Duboz, T. (2011). Le web marketing. Dunod. https://cyberlibris-lionelgroulx.proxy.collecto.ca/catalog/book/docid/88805692/

Décision. (2022, 23 octobre). Dans Wikipédia. https://fr.wikipedia.org/wiki/Décision

Prise de décision. (2023, 2 mai). Dans Wikipédia. https://fr.wikipedia.org/wiki/Prise_de_décision

Satisficing. (2021, 27 janvier). Dans Wikipédia. https://fr.wikipedia.org/wiki/Satisficing

Un modèle général pour comprendre la prise de décision

Nous l'avons vu précédemment, un des objectifs du marketing consiste à influencer le processus décisionnel du consommateur de manière à initier une transaction (premier achat) et lorsque possible, éventuellement établir une relation (fidélisation) avec la marque ou le produit proposé.

Voyons d'abord trois différents types d'achats.

Trois types d'achats

Achats routiniers

Les achats routiniers sont les achats que vous faites tous les jours, toutes les semaines ou du moins, sur une base régulière. Les achats tels que l'essence, les produits d'alimentation ou d'hygiène personnelle sont des exemples d'achats routiniers. L'implication financière pour le client est habituellement plutôt faible, même si la somme de ces achats peut s'avérer assez importante sur une base annuelle ou en pourcentage des revenus disponibles. Le processus décisionnel de ces achats est assez simple et vous achetez même sans doute souvent les mêmes produits.

Achats planifiés

Les achats planifiés ont habituellement une implication financière plus grande que celle des achats routiniers. Ce sont les achats pour lesquels vous passez à travers le véritable processus décisionnel, décrit ci-dessous, de manière plus rationnelle. L'achat d'un ordinateur, d'une voiture ou d'une maison, de rénovations annuelles ou même de vêtements, sont des exemples d'achats qui sont habituellement planifiés.

Achats impulsifs

Les achats impulsifs semblent, à première vue, dépourvus d'un raisonnement ou d'un processus décisionnel rationnel. Ils répondent à une pulsion, à un besoin et à un désir soudain, souvent stimulé par l'environnement extérieur. Les friandises et les magazines aux caisses enregistreuses des épiceries et dépanneurs sont des exemples classiques d'achats impulsifs.

Attention toutefois, les implications financières d'un achat impulsif sont parfois considérables. Pensez à la voiture ou à la maison (achat planifié) pour lesquelles on se laisse tenter, même si elles sont hors de prix par rapport à notre budget initial (dimension impulsive), ou encore aux coûts de travaux de rénovation qui explosent en se disant simplement « tant qu'à y être... ».

Processus décisionnel

Selon les auteurs, le processus d'achat, ou le processus décisionnel est habituellement représenté en cinq étapes :

1. Reconnaissance du besoin
2. Recherche d'information
3. Évaluation des solutions (ou possibilités)
4. Décision d'achat
5. Comportement après l'achat (ou post-achat)

Influences sur le processus décisionnel

Facteurs internes

• Motivation
• Besoins
• Personnalité
• Style de vie
• Concept de soi
• Perception
• Apprentissage
• Attitudes

Facteurs externes

• Culture
• Valeurs
• Sous-culture
• Classe sociale
• Groupes de référence
• Médias sociaux
• Famille

Situation d'achat

• Environnement physique
• Environnement social
• Dimension temporelle
• Antécédents ou situation personnelle

Sources

Abouri (2018) [YouTube]
MKTG 2^e éd., p. 92
Wikipédia (Prise de décision)