Le marketing digital

Préface

Chapitre 1 - Introduction au marketing digital

Chiffres et définitions

Qu’est-ce que le marketing digital ?

Définition du marketing digital

Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)

Développement des plateformes digitales

L’écosystème digital

La stratégie et les enjeux du marketing digital

Les éléments clés d’une stratégie de marketing digital

Les différents types de présence en ligne

Les défis organisationnels

Les différents leviers du marketing digital

Chapitre 2 - Définir une stratégie de marketing digital

Les « lois » de l’univers digital

La loi de Moore

La loi d’Amara

La loi de Metcalfe : les réseaux bénéficient d’externalités positives

La longue traîne

La technologie transforme les marchés de masse en marchés de (millions de) niches

Pourquoi les longues traînes ont-elles émergé ?

Les agrégateurs, nés de la longue traîne

De nouveaux leaders d’opinion puissants… et indispensables !

La prise de pouvoir par les consommateurs

Les blogs

Le ROPO

Les réseaux sociaux

United Breaks Guitars

La stratégie de marketing digital

Le Web 1.0 : de l’émergence à l’éclatement de la bulle

Le Web 2.0, la renaissance (2004-2009)

Adapter la démarche marketing : du Web 2.0 au Web 3.0

Un marketing « many to many »

Le marketing de contenu au cœur de la stratégie

Chapitre 3 - La plateforme (ou écosystème) digital(e)

Penser en termes de « plateforme »

Les notions

Comment se construit et se structure une plateforme digitale ?

Quel est l’objectif assigné ?

Quelle est ma valeur ajoutée ?

Comment travailler avec l’écosystème en place ?

La logique de « média mérité »

Les différents types de plateformes

La plateforme de communication : maximiser l’audience

Zoom sur « Compare the Meerkat » : contourner la concurrence sur les mots-clés

La plateforme relationnelle : fournir un service

Zoom sur « My Coke Rewards » : programme relationnel de Coca-Cola

La plateforme commerciale : vendre

Zoom sur « Uniqlo Lucky Counter » : Twitter inverse les enchères

Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle

Vers les plateformes digitales de marque

Chapitre 4 - Mettre en œuvre une stratégie de marketing digital

Le modèle de création de valeur sur Internet

Qu’est-ce que la création de valeur ?

Les sites vitrines ou d’information

Les sites médias

Les sites d’e-commerce

Les sites transactionnels

Les services en ligne

La démarche stratégique

Attirer

Les stratégies d’acquisition

Les stratégies de génération

Convertir

Fidéliser

Le plan marketing digital

Les priorités stratégiques

Le mix marketing

Arbitrage par objectif

Arbitrage par budget

Arbitrage par cible

Arbitrage par concurrence

Test et expérience

Les plans d’action

Chapitre 5 - Auditer une situation de marché

Analyse des tendances d’un secteur

Évaluer les tendances, la saisonnalité et les parcours d’achat : que recherchent les internautes et comment ?

Google Suggest et Google AdWords

Évaluer des volumes de requête (outil de planification de mots-clés Google Adwords)

Consumer Barometer

Quel potentiel sur les réseaux sociaux ? (Facebook Ad)

Outils de veille

Analyse des performances des sites web et mobiles des concurrents

Analyse de l’audience des sites concurrents

Positionnement sémantique des concurrents

Stratégie de référencement payant

Ergonomie et efficacité des sites Web concurrents

Présence, stratégies éditoriales et performances sur les réseaux sociaux

Analyse des dispositifs digitaux de l’entreprise

Performance marketing et qualité de l’UX

Performances éditoriales sur les réseaux sociaux

Facebook Insights

Twitter Analytics

YouTube Analytics, LinkedIn Analytics…

Chapitre 6 - Concevoir un site Web

Démarrer un projet de site

Le nom de domaine et l’hébergement

Nom de domaine

Hébergement Web

Le développement

Les agences Web (Web agency)

Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) et les intégrateurs

Les freelances

Les content management systems (CMS)

Construire un cahier des charges

Le rôle du cahier des charges

Déterminer l’objectif et les cibles du site

Adopter une démarche centrée utilisateur

Établir les besoins fonctionnels

Faire l’inventaire des ressources

Chapitre 7 - Le référencement naturel (SEO)

De quoi parle-t-on ?

La recherche universelle

Comment fonctionnent les moteurs de recherche ?

Les tendances chez Google

Construire une stratégie de mots-clés efficace

Comprendre comment s’exprime chaque groupe d’utilisateurs

Identifier les groupes de mots-clés

Exploiter les informations terrain

Utiliser les outils Google

Espionner les concurrents

Distinguer les groupes de mots-clés prioritaires et secondaires

Mettre en œuvre la stratégie de référencement naturel

Les critères techniques

Le langage de développement

L’organisation des pages

La construction des pages

Le contenu des pages

La vitesse de chargement du site

La compatibilité mobile

Les critères in page

Zones et balises HTML stratégiques

Le contenu textuel

Les critères off page

Le référencement local

Google My Business

Chapitre 8 - Les liens sponsorisés (SEA)

De quoi parle-t-on ?

SEM = SEO + SEA

Pourquoi et quand utiliser des liens sponsorisés ?

Obtention rapide de trafic lors d’un lancement de site

Réponse à une saisonnalité très forte ou à un délai trop court

Recrutement d’un trafic qualifié et ciblé

Palliation des lacunes en référencement naturel (SEO)

Visibilité gratuite dans les moteurs de recherche

Principe général

La position de l’annonce

Le système d’enchère

Le niveau de qualité (quality score)

Autres paramètres

Seuils de classement de l’annonce

Contexte de la recherche effectuée par l’internaute

Impact attendu des extensions et formats d’annonces

Les indicateurs importants

Le taux de clics

Le coût par clic moyen (CPCmoy)

La position moyenne

Les impressions

Les différents types de réseaux Google

Campagne « réseau de recherche uniquement »

Campagne « réseau display uniquement »

Campagne « réseau de recherche avec display sélectif »

Campagne « shopping »

Campagne « vidéo »

La structure d’une campagne Google Adwords

Le compte

La campagne

Les groupes d’annonces

Exemple

Mettre en place une campagne Google Adwords

Préparer la campagne

Définir les objectifs de la campagne et les indicateurs associés

Établir les listes de mots-clés

Benchmark concurrence

Définir le budget et le coût par clic moyen (CPCmoy)

Création d’un compte Google Adwords

Mettre en place une première campagne et le(s) groupe(s) d’annonces associé(s)

Paramétrer les mots-clés

Le ciblage « mot-clé exact »

Le ciblage « expression exacte »

Le ciblage « requête large »

Le ciblage « requête large modifiée »

Mots-clés à exclure

Rédiger les annonces

Pour les titres 1 et 2

Pour les deux lignes de description

URL à afficher

URL de destination

Insérer les informations de facturation et de paiement

Suivre et optimiser une campagne SEA

Optimisation des budgets

L’optimisation des CPC

L’optimisation de la structure du compte

Les mots-clés

Les landing pages

Les annonces

Les groupes d’annonces

Chapitre 9 - Le display marketing

De quoi parle-t-on ?

Pourquoi et quand utiliser le display ?

Notoriété et performance

Visibilité à moindre coût

Techniques de ciblage

Techniques de ciblage classiques

Techniques de ciblage comportemental

Une efficacité contestée

L’achat programmatique

Qu’est-ce que l’achat programmatique ?

Le Real-Time Bidding (RTB)

Les étapes d’une campagne display

Les espaces premium

Les espaces contextuels

Les espaces à la performance

Les principaux types de campagnes display

Les campagnes classiques

Les campagnes vidéo

Publicités vidéo in-stream

Publicités vidéo out-stream

Le native advertising

Le Social Media Advertising (SMA)

Publicités sur Facebook

Objectifs

Ciblage

Formats et emplacements

Coûts

Mise en place d’une campagne

Publicités sur Instagram

Publicités sur Twitter

Objectifs

Ciblage

Formats et emplacements

Coûts

Mise en place d’une campagne

Publicités sur LinkedIn

Ciblage

Formats et emplacements

Coûts

Mise en place d’une campagne

Chapitre 10 - Affiliation et partenariat

Découvrir l’écosystème

Le fonctionnement de l’affiliation

Le rôle de la plateforme d’affiliation

Le prestataire technique

Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur

Le tiers de confiance

L’affiliate manager

Les principales plateformes françaises

La typologie des affiliés

Les sites thématiques

Les keywordeurs

Les e-mailers

Les comparateurs

Les couponers

Les cash-backers

Lancer une campagne d’affiliation

Rémunération et budget

Frais et commission de la plateforme

La rémunération des affiliés

Adapter la rémunération selon le type d’affilié

Le budget d’une campagne d’affiliation

Création

Flux

Animation

La règle du « dernier cookie »

Les supports de promotion

Les bannières

Les liens textes

Les e-mails

Les flux produits

Le cycle de vie d’un programme d’affiliation

Prise de contact et négociation

Lancement

Bilan d’étape

Évolution du programme

Monter des partenariats spécifiques

L’échange

Marque blanche et marque grise

Chapitre 11 - Stratégie social media

De quoi parle-t-on ?

Marques et médias sociaux

Du marketing de l’interruption au marketing de contenu

Une relation directe et personnalisée

Une fragmentation des médias où règnent les influenceurs

Les médias sociaux en 2019

Le panorama des médias sociaux en 2019

Les tendances

Construire une stratégie social Media

Analyser

Analyse des performances des concurrents

Analyse des médias sociaux de l’entreprise

Diagnostiquer

Définir les objectifs

Définir les cibles

Connaître sa cible : les personas

Comment construire les personas ?

Définir la politique éditoriale

Définir la stratégie éditoriale : le marketing de contenu

Curation de contenu et création de contenu

Organiser la création des contenus

Promouvoir les contenus

Utiliser des visuels

Ne pas négliger les titres

Poster au bon moment

Poster plusieurs fois

Poser des questions

Sponsoriser les contenus

Valoriser vos porte-parole

Mesurer la performance

Mettre en place une veille : le social media monitoring

Adapter la stratégie social media au profil de l’entreprise

Les marques ennuyeuses

Les marques fonctionnelles

Les marques excitantes

Les marques vitales

Les marques mal aimées

Chapitre 12 - L’inbound marketing

De quoi parle-t-on ?

Méthodologie

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing

La bonne personne : les buyer personas

Le bon moment : le parcours de l’acheteur

La stratégie de contenu

Prise de conscience

Examen

Prise de décision

La promotion des contenus

Les outils

Le processus de conversion

Chapitre 13 - L’e-mail marketing

De quoi parle-t-on ?

Les différents types d’e-mailing

Les campagnes d’information

Les campagnes d’incitation

Les éléments clés pour réussir une campagne d’e-mailing

Construire, entretenir et segmenter une base de données

Créer une base de données

Collecte et enrichissement

Les moyens de collecte

Segmentation et ciblage

La segmentation a priori (le segment détermine l’action)

La segmentation a posteriori (l’action détermine le segment)

Hygiène de la base de données

Assurer la cohérence et la pertinence des informations

Gérer les bounces

Surveiller l’inactivité

Créer des messages performants

La conception éditoriale du message

L’objet

L’expéditeur

Le désabonnement et les obligations légales

Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses

L’appel à l’action (Call To Action, CTA)

Contenu et personnalisation

Conception graphique et technique

Tester le message

Exécuter l’envoi d’une campagne

L’enjeu de la délivrabilité

L’hygiène de la base de données

La réputation de l’expéditeur

Le contenu de l’e-mailing

La scénarisation

Les indicateurs de performance

Le taux de rejet

Le taux d’ouverture

Le taux de clics

La réactivité

La transformation

Aspects juridiques

Cas de l’e-mailing en B2C

Cas de l’e-mailing en B2B

Chapitre 14 - Le marketing mobile

Le mobile : les chiffres d’une révolution

Spécificités du mobile et expérience utilisateur (UX)

La qualité de l’expérience utilisateur

Une expérience courte

Une expérience récurrente

Une expérience intime

Une expérience contextuelle

Une expérience connectée

Une expérience séquentielle

La segmentation des mobinautes

Quatre stratégies pour servir les clients « shifted »

Les éléments d’une stratégie marketing mobile

L’achat d’espace média mobile

Développer une stratégie de référencement naturel (SEO) adaptée au mobile

Messages « push » et « in-app »

Le marketing de contenu et les stratégies d’influence mobiles

Les partenariats et intégrations transversales (« in-app »)

Site Web ou application mobile ?

Quelle technologie choisir ?

Marketing des applications mobiles

Focus sur plusieurs formats de publicité mobile

Publicité interstitielle

Bannières publicitaires ou display

Publicité vidéo

Publicité native

Le SEO mobile

Google change la donne

Tester la version mobile d’un site

Particularités des requêtes mobiles

Les erreurs techniques à éviter

Chapitre 15 - Le data marketing

De quoi parle-t-on ?

Big data au service du marketing

Qu’est-ce que le big data ?

La data comme miroir des individus

La data comme moteur pour le marketing d’aujourd’hui

De la segmentation à l’individualisation

L’ère du sur-mesure algorithmique

La prédiction comportementale

Analyse des réseaux : viser l’individu grâce aux communautés

Méfiance face aux collectes de données et RGPD

Chapitre 16 - Mesurer l’efficacité et la performance

De quoi parle-t-on ?

Comment mesurer ?

Google Analytics

Objectifs

Indicateurs d’audience

Session

Utilisateur

Taux de rebond

Pages vues

Durée moyenne des sessions

Indicateurs d’acquisition du trafic

Trafic direct

Trafic organique

Trafic de référence (referral)

Trafic social

Trafic payant (paid search) et display

Indicateurs de comportement

Indicateurs de conversion

Les tableaux de bord

Glossaire

Bibliographie

Webographie

Sites Web ayant servi de références aux auteurs pour la rédaction de cet ouvrage

Index des mots-clés

Index des marques